RTB：颠覆广告位时代

巴洛克先生

         陈先生近日发了条“头晕、犯困，上班累”的微博，就被一些保健用品公司关注到了，不时有相关保健药品的广告突然出现；李女士偶尔逛逛淘宝看化妆品，而此后她浏览其他网站时大多会蹦出有关化妆品的广告；李某是一名手机爱好者，平时总喜欢泡各种手机论坛，也喜欢搜索一些手机文章，最近他感到眼前有些“突兀”，他所经常点击的网页，总是莫名挂出一些知名手机厂商的广告。
      不少网友可能对此会感到惊奇，然而这并不是偶然，也不是个案，而是RTB网络广告技术在越来越精确、越来越频繁地向网民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC数据显示，国内大多数网民或多或少都曾与RTB发生过亲密接触，RTB广告每天面向全国20亿流量投出广告，覆盖独立访客2亿到3亿。
      这实在是个很酷很实用的新技术，对数据的深度挖掘并实现智能投放，使得广告看起来非常通人性。
RTB能成功进行精准营销，一是在于运用Cookie技术(指网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端的数据，能记录访问者使用网络的痕迹)，能在你访问网页时记录你的电脑IP；二是在于运用大数据技术，并与搜索技术结合，实现对海量信息的甄选、智投分析。
       当前基于Cookie、大数据等技术的RTB智投系统能帮企业取得如下相关数据指标，包括：1.流量指标：独立访客、访问次数、新独立访客、旧独立访客、新独立访客比率、旧独立访客比率、新访问次数、浏览量、新访客流量；2.质量指标：平均访问页数、平均访问次数、平均访问时长、唯一身份浏览量、跳出数、跳出率、活跃用户数；3.独立访客、访问次数、新独立访客等各种指标任意对比分析，移动与PC终端来访分析，停留时间、跳出率分析，渠道、媒介来源等分析。
       对于RTB系统智投的整个过程可以这样简捷描述：当网民打开页面（有合作布置RTB智投系统的网页）时，页面就会发出访问请求，该请求的信息会快速在广告服务商的数据库内进行比对，推测出来访问者的身份和喜好，然后发送给所有接入的DSP（广告需求方平台，Demand Side Platform），由多家代理方对该来访进行竞价，出价最高者即可瞬间将广告投放到该来访者访问的网页上，实现精准的目标广告投放。企业广告主竞价的并不是该广告位，而是来访者的这一次访问。这一系列动作的用时，不会超过100毫秒，即在0.1秒之内完成，不会影响用户的访问。
       如果说传统在线广告“不知道那一半广告费浪费在哪里”的话，例如，在访问一个页面时，厦门的访客看到王府井商场的促销广告，秃顶者看到洗发水广告，男性看到胸罩广告等等，这些都是属于网络广告中的那些无效展示，而今天RTB不但让企业广告主可以购买到属性相匹配的受众人群，而且真正把精准做到了每一次点击，会根据访问者的信息浏览需求进行分析，对来访对象进行甄选，并送上合适的推广内容，这相当于在原有的考量维度上又加了一层。
         这样做的效果很明显。业内知名的SSP公司Pub Matic曾联合4家DSP公司跟踪RTB的效果，据称给出的结果是“惊人的74.9%的广告效果提升和64%的媒体收入增加”。“当海尔在使用了RTB广告一个阶段后，发现传播效果翻了至少大约200%。”海尔集团品牌总监王梅艳表示。
        据悉，RTB广告在美国有很高的渗透率，接近90%的广告主都使用过这种广告投放形式，有20%的广告都是采用RTB形式完成的。但在中国，RTB广告的发展只能说是刚刚起步，网络广告市场750亿元的规模中，仅有2%来自RTB广告。
        经过短短一年多时间的发展，中国RTB产业链已日渐完善，其潜在的商业价值与巨大的前景逐渐浮现，广告交易平台、DSP平台相继涌现，催生了WiseMedia等一大批DSP企业。Google是最早推出广告交易平台的，并于2012年4月在中国推出了DoubleClick Ad Exchange。国内方面，淘宝2011年9月推出TANX；腾讯则是2013年1月11日，对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台；2个月之后，新浪广告交易平台SAX(Sina Ad Exchange)也正式发布；9月，百度发布了一个名为BES(baidu exchange service)的流量交易平台，强势介入RTB广告市场。
        而RTB也获得越来越多的企业广告主认可，市场接受度显著提高。业界人士预估，2012年全国RTB市场容量仅为1亿元左右，2013年达到5亿元，2014年RTB市场规模将扩增到10亿元。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%，英国114%，法国103%，德国99%。
挑战：RTB之下并非一马平川
         被营销人普遍看好的RTB购买形式，即将成为未来中国互联网营销趋势，或将担当起推动互联网广告新跨越的重任。然而现实不会如理想中那么完美，RTB之下并非一马平川。
       智投技术尚存障碍。虽然国内RTB已有一些广告交易平台，但在技术上还不够完全成熟。RTB的精髓一是实时竞价，二是智能投放，这都需要有相应的平台技术。特别是要实现智能化的精准投放，既要有能力获取足够海量的用户数据，又要有能力对数据进行处理、加工，还能对用户行为进行深入分析和准确把握，这就需要强大先进的数据管理平台DMP。但比起谷歌、微软等国外智能搜索、分析技术，国内DMP核心技术还稍逊一筹，如果不能突破技术壁垒，国内RTB市场要蓬勃发展就不太可能。
       RTB市场尚未有统一的行业执行标准。RTB营销模式的运营需要广告交易平台、需求方平台、数据管理平台等各家平台制定统一的运作标准，不能各自为政。同时也需第三方数据帮助广告主把脉，证明竞价得到的流量价值，否则很难说服广告主投放RTB市场。另外一个不可忽视的问题是，RTB营销要持续健康发展，则必须防范虚假点击、流量作弊等问题，这急需媒体数据的透明、公开。当这两个关键点得到突破，相信RTB会推动中国网络广告业进入一个全新的时代。
        传播即时性不稳定。尽管有先进的人群定向系统，不过几乎所有通过RTB购买的广告展示都是通过Cookie所描述的过去行为进行跟踪投放的，因此有一个可能，投放的广告很可能错过了消费者的“关键决策时刻”，甚至有可能是数天或数周的信息偏差。IDC机构调查显示，在每天100多亿的RTB广告展示量中只有非常小的比例是真正基于实时的兴趣和意图定向的。因此RTB广告可能时常没有及时到达消费者，甚至是在直到他们的意图发生了改变已经开始转移至另一件事情上时才向他们展示广告。因此RTB的传播即时性不稳定，有时间误差。
        国内互联网媒体集中化程度过高。美国有很多规模小但品质却很高的网络媒体，优势资源分散，适合通过广告交易平台进行整合、分群和实时竞价。而中国互联网媒体集中化程度极高，搜狐、新浪、网易等几大门户和部分知名垂直用户虽占据全国20%的媒体资源，却占有80%左右的广告费用，企业广告主偏爱搜狐、新浪、网易这几大门户，广告位角逐激烈，却对剩余80%价值不高的长尾媒体不怎么感兴趣，这不利于RTB产业链壮大。国内RTB产业链各方实力尚不够强，有几十亿流量的Ad Exchange、DSP平台很少。
        RTB或触及法律底限。在“棱镜门”爆发后，信息安全、个人隐私越来越受各国的重视，而RTB的应用无可避免触及到个人隐私范围。网络广告非常发达的英国近日颁布了一条规定：网站和广告网络必须要先征得用户的同意之后，才能监测他们的Cookie(使用网络的痕迹)，违反该规定的网站可能会被处以高达80多万美元的罚款。而2013年下半年，英国开始全面施行不默认Cookie追踪。另有消息称，微软单方决定也要在IE浏览器里默认设置“Do Not Track(不追踪)”用户记录，这或对将来RTB推广不利。
        总之，RTB交易平台要持续稳定地增长，获得企业广告主的高度认可，主要构成的基础要夯实做好：一、要有整合流量的能力，能够整合、优化、管理不同渠道的流量；二、必须是统一、综合的操作平台，真正意义上的开放平台，有全面统一的数据报表，兼容第三方数据；三、要有领先的优化算法，很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价；四、要以受众购买为中心，以为企业广告主服务为宗旨。
企业如何进行RTB广告投放
      基于大数据和技术驱动的程序化购买，RTB将成为未来数字营销市场发展的主旋律，是决定企业营销成败的一个重大因素。那么企业如何采用RTB广告模式以更有效地到达消费者，从而实现“精确打击”的目的？
避免营销渠道冲突。RTB广告营销所带来的效率和效果的提升明显可见，但与此同时，一个新的问题出现了，那就是RTB的渠道冲突和“自我竞价”问题。
      如果针对同一人群既运行Adwords（关键词竞价广告）再营销广告，又运行DSP（广告需求方平台）提供的精准广告，企业广告主就要和媒体采购公司一起运用技术能力对访问人群进行切分，对Adwords 再营销标记的人群与DSP标记的人群进行隔离。如果使用了多家DSP/DSPAN（扩展型DSP，是DSP+网络媒体的混合体），那么也需要对不同供应商的标记人群进行技术隔离。这样才能正确公正对比Adwords、DSP、DSPAN之间在营销效果上的差异，取得更好的营销效果。
       合理分配网络广告投放资源。基于品牌自身传播需求，需要了解各个广告渠道特性与相互间作用力，以有效进行预算分配。对于注重品牌形象塑造的企业，可以通过将70%的广告预算投放至传统展示广告，通过媒介组合，进行品牌展现；其次，可将剩余30%的预算进行RTB广告投放，通过与DSP广告代理公司合作，实现精准人群覆盖，有效提升广告转化效率。虽然以RTB投放的广告表现远超于一般展示广告，但是RTB并不是企业唯一应投放的渠道。广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，以求扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。
       重点判断每名访客的消费价值。尽管大多数厂商都期望借助RTB将真实且有价值的潜在顾客从每天成千上万的访客中挑出来，但实际并不容易，因为访客可能给网站留下很多访问足迹，信息既多又杂，区分哪些访问信息更有用显然是一个大学问。如果厂商想持续和高效地赢得更多潜力目标顾客，那么积累和运用自身消费者行为数据、学会判断分析每名访客的消费价值，是一个很有效的方案。
       如顾客看了你网站中的哪些产品，他们过去在你这里消费金额是多少，他们现在的购物意向强弱如何，如果经过数据运算后，发现一个在线用户很可能购买产品，那么商家就可以第一时间采取措施（可以预先设定，并实时执行）对该用户展示相关的、针对用户个人的广告，并搭配合适的时间与合适的网页，这样效果会更佳。
RTB广告当以促销为主，品牌塑造为辅。作为跟踪式即时推广模式（弹窗广告），RTB要取得效果必须在瞬间以引人注目的方式和内容吸引网民的眼球。零点机构数据显示，在RTB模式下，新奇特的促销比单纯的品牌形象推广更能吸引网民的注意，网民对促销的注意率达到40%，对企业及品牌形象的注意率仅有21%。因此当网民对跟踪式弹窗广告颇有微词时，建议以新奇特的促销引起他们的好奇关注。
       把握跨屏市场机遇。在不久的将来，国内将全面进入移动互联网时代，移动设备将取代PC成为第一终端，这促使RTB广告的走向将以跨平台和设备的效果广告为主力。企业广告主需要寻找在传统互联网和移动互联网端都具备优秀技术的广告公司进行一站式的效果展示。这就需要企业合理分配资源，把握跨屏市场机遇，实现精确营销。
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