网络广告：危机下的金蛋

巴洛克先生

自从金融危机爆发以来，全球各国的企业都开始捂紧了“钱袋子”，大幅削减市场投入预算。然而中国市场却似乎风景这边独好：近日，据知名市场研究机构AC尼尔森最新发布的数据统计，2008年中国广告市场比2007年增长17%，而互联网广告则达到132亿元，同比猛增42.1%，而从另一组最新数据也显示，自2007年1月以来的3年间，网络推广项目数量年同期增幅分别为46.8%和20.5%，广告主数量年同期增幅分别为15.1%和48.7%，这表明，更多的企业正在迅速加入到网络广告主的队伍中;而推广项目增幅大则说明广告主将会相对加大对网络广告领域的投放。
    对于网络广告的这种高速发展态势，中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长范锋博士对记者表示，基本与中国互联网高速发展的态势相当，体现了越来越多的企业认识到了网络营销的重要性。
重投入更要重效果
    对于广告主对网络广告的热情不减，国内知名的网络营销系统分析服务商99click商助科技产品战略总监芮涛则提醒广告主：网络广告重投入更要重效果，只有对网络效果有准确的监测和评估，网络广告才不会打水漂。
    “中国网络广告确实存在重投入不重效果的现象。”范锋分析说，这跟整个网络发展的环境有关，也跟广告主认识不足有关。一方面，网络广告市场存在着很浮躁的风气，业绩压力和竞争压力，迫使一些网络媒体存在“作弊”、“造假”的行为;另一方面，网络广告创新变化快，形式多样，广告主对其理解认识不足，同时广告主自身也缺乏有效的技术监测和分析工具，这些制约了网络广告市场的健康发展。
    北京工商大学市场营销系主任刘文纲教授认为，在美国有DoubleClick、Eyeblaster、Omniture等网络营销分析服务商，促进了美国网络广告市场精确营销发展，并营造了广告主与网络媒体间的和谐与信任。在网络营销分析专家们看来，网民每次点击，都潜藏了自身需求信息。例如，首页进入、页面停留、浏览路径、具体点击以及商品订购行为等。通过深入分析这些点击，研究网民潜藏的需求，这对广告主进行科学的广告营销具有重要意义，也是网络营销所特有的优势。
网络效果分析“春天花开”
    “网络广告效果监测和分析可能是网络营销下一步热点，随着广告主对网络广告的认识越来越深入，网络广告效果分析会日益受到企业重视。”芮涛从近期99click商助科技接连迎来金山、劲牌酒业、山航等知名企业的签单也强烈感觉到了这一点。
    芮涛表示，其实，早期基于页面加载代码的统计技术，仅仅只能反馈简单访客信息，正在让位于能够跟踪分析用户行为特征和需求的智能广告网络。对于广告主，应用精确的网络分析技术，能够帮助广告主进一步整合自身资源，改善未来的市场营销规划。