电商品牌化 找到你的1%

巴洛克先生

  "天才是99%的汗水+1%的灵感"，这是爱迪生的名言，被传颂了这么多年，据考证，其实还有后半句："但这1%的灵感远远比99%的汗水重要"。
　　现在开始进入电商的人，往往会感叹大势已去，和淘宝一同发展起来的运气很好。我们先不探讨这个运气是怎么形成的，这个势是怎么来去的，可以肯定的是：过去的电商主要玩的是99%的汗水。选产品、开店、装修、拍照、描述、设计、定价、标题、上架、开车、发外链……漫不经心的所谓成功者，那也是自我修炼的"德二代"。
　　现在仍然是这一套，但原始资本积累期已经过去了。就相当于抗起铁锹打天下已经打完了，再当兵就需要文化了。即使是一路打过来的，也有玩常娥奔月、坐吃山空、自我革命的。能保持和谐的永远是少数，甚至为零。
　　知道你的顾客为什么来吗？
　　你可能认为你的顾客是因为你的价格低而来、因为商品多而来、因为信用高而来、因为评价好而来……
　　先以一个极端的悲观心态来忽悠忽悠。
　　其实顾客首先是为淘宝而来。从最初的体验，再到"道若极三境"所说的：信任、习惯、上瘾。
　　譬如：我是去沃尔玛，然后在调味货架上买了一瓶酱油，可能是你的，也可能是他的，这次是你的，下次也许是他的。决策的原因可能是因为赶时间、看过广告、喜欢包装、买的人多、摆放位置好、价格比较合适等等。
　　价格低：价格的高低是建立是商品价值上的，也就是说是比出来的；
　　商品多：能把你的商品都翻完的，少之又少；
　　信用高：依靠信用决策，是对你的品牌没有基础的了解和信任；
　　评价好：依靠评价决策，是因为对你的品牌本身没有信任感。
　　除此之外，还会有很多其他原因，总归是两个字--对比。
　　这就是做渠道，最重要的就是位置。如《易经》巽卦："巽，小亨。利有攸往，利见大人。"巽为风，渠道首先是找到位置，自然就有流量。类目是位置、钻展、直通车、提升权重都是要找到一个好位置。
　　要让顾客为你而来！
　　免费的类目、品类关键词搜索流量没了，就是考验原始积累的时期。
　　评定顾客是否为你而来的标准很简单：首先是品牌关键词流量，从淘宝的流量到百度的流量。
　　再打个比方：因为要买一条迪赛（DIESEL）的仔裤，所以选择去银泰。而不是因为想去银泰买东西而买了迪赛。
　　这就是做品牌和做渠道的明显区别。不是说做渠道就是埋头卖货，做品牌就是休养生息。首先是消费动因的区别。
　　之后是要解决的问题是：为什么买迪赛而不是安纳吉（ENERGIE）或者凯尔文克莱恩（CK）。这个问题以后再详说。
　　现在做电商，不论是老是新，核心问题就是：要在99%的汗水基础上，找到那1%的"灵感"。这1%，就是你的品牌"人格"特征，或者说是品牌的灵魂。
　　易则易知，简则易从。
　　《易经·系辞传》："乾以易知，坤以简能；易则易知，简则易从；易知则有亲，易从则有功；有亲则可久，有功则可大；可久则贤人之德，可大则贤人之业。易简而天下之理得矣。天下之理得，而成位乎其中矣。"
　　这是孔子对乾坤两卦的解释顺带赞美。系辞比较容易理解，所以原意的解读还是自己去感悟。始稷在这里，仅从品牌营销的角度简要说明。
　　大道至简。中国文化的是多元一体的，把简单的事情高复杂很容易，把复杂的事件弄简单就很难。有些人可能对自己的产品如数家珍，一二三四……八九条优势，但现代人连域名都记不住，更不要说那一堆文案。做活动也是，弄了一堆大规则，不定下神来都看不懂。
　　另外，买卖的心态和品牌的心态有所不同，做买卖都是希望卖大力丸，包治百病，老少皆宜，这样求大的做法实际是已经是做小了。老子说："少则得，多则惑"也是说这个道理。
　　还有，设计是否有自己的风格，描述能否让人明白。之后再去憧憬一票人像当年开心网偷菜一样，不停按F5抢购你的新品，把你推上类目的TOP10。
　　再者，不要挑战基本的规则。把品牌数据化，想要直接访问、重复消费，首先让人认知你。先把你的1%拿出来。
　　"方以类聚，物以群分，吉凶生矣。"
　　这是孔子说明永远有人觉得"蒙娜丽莎"画的丑、永远有人觉得三文鱼不好吃、永远有人觉得汝窑开片像残次品、永远有人觉得王羲之的字也不如英文好看……
　　你的产品，也永远不可能满足所有人。当你追求离谁都近，谁都适合的时候，反而离谁都远了。我一直有一个观点：超越对手百步，不如离消费者近一步。要真正的做大，做久，一定不是盯着竞争对手。
　　从大众找到对位的1%。不是放弃其他人，而是更精准的营销一群人。这1%不只是所谓减法，而是一种文化主张，包括你的产品设计、店铺设计、文案调性、客服话术、图片风格、销售方式等等。总归，从人群中找到能触动1%感性的点。譬如谁都有理智去怀疑减肥产品的功效，但减肥产品一直都有人买，这就是人的心理。
　　在"大力丸"中找到1%。试想王老吉，假定其广告是：怕上火、怕油腻、怕咖啡因、怕嗓子干、怕喉咙痛，就喝王老吉，你能记住多少？
　　从另外一个维度，譬如服装，想要真正的口碑，做植根于人心智的品牌，去就街上看一看，看到帆布鞋就能想到匡威，这才是真正的爆款，也就是原来说过的"经典款"。在变化中保持不变的元素，有几个不同的层次，坚持品类是一个层次、保持风格是一个层次、保持设计元素是一个层次。总归要有一个识别的"烙印"。
　　保持风格是很难做到的，譬如某些奢侈品，可以从设计感分辨。这个是真正1%的灵感，需要长期的积累。
　　而保持1%的设计元素很容易做到。譬如牛仔裤，不同品牌的后兜有不同的走线可以识别，再譬如汽车，回想一下不同的品牌前进气格栅是否具有识别力？
　　真正的品牌口碑，首先是靠这1%做出来的，而不是自己说出来的。
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